브랜드는 기업의 중심가치다. 브랜드 전략에 따라 기업가치는 상승하고, 상품매출이 증가한다. 브랜드 전략 실패는 전쟁의 패배와 같아서, 시장에서 모든 판매율을 경쟁사에게 뺏긴다. 전리품이 넘겨지는 것과 같다. 브랜드는 곧 기업의 얼굴이다. 브랜드의 이미지는 컬러가 결정한다. 그러므로 컬러는 그 기업의 핵심가치다. 옛날엔 현금, 재고, 공장, 토지 등 유동자산을 기업가치로 봤지만, 지금은 돈으로 환산할 수 없는 무형의 자금, 곧 브랜드를 기업가치로 본다. 경쟁사의 브랜드가 너무 확고할 경우, 마치 적군의 성벽이 너무 견고할 경우, 유사한 전략을 사용해서 상품을 판매하고, 그래도 안된다면 정반대 컬러로 진검승부를 펼친다. 콜라와 펩시의 전쟁이 그러했다.
펩시는 초반에 콜라와 유사한 전략을 펼쳤다. 콜라가 빨간 색이니, 빨간 펩시로 브랜드 마케팅을 했다. 그러나, 그것이 먹히지 않았다. 콜라의 빨강은 너무 견고했기 때문이다. 펩시가 마치 짝퉁의 이미지로 비쳐진 것이다. 펩시의 개성을 전혀 드러낼 수가 없었다. 이에 정반대 색깔, 보색전략을 펼쳤다. 파랑으로 진검승부를 펼친 것이다. 그리고 펩시는 ‘콜라와 차별’에서 성공했다. 콜라도 살고, 펩시도 살고, 그렇게 음료시장은 세계적으로 퍼졌다.
브랜드는 어원이 노르웨이에서 왔다. 대장간에서 그 유래를 찾아볼 수 있다. 신라면은 매울 신(辛)을 쓴다. 인두를 불에 달궈서 노예의 이마에 칼집을 냈다. 마치 해리포터 이마에 N이 표시된 것과 같다. 표시한 자가 주인이라는 뜻이다. 해리포터의 경우 그렇지는 않지만, 노르웨이에서는 말발굽에 그 소유권을 표시했다. 상품마다 존재하는 ‘상표표시’가 거기에 해당한다. 보통 꼬리표가 불리는 것이다. 말발굽에 표시를 할 때 불에 달궈서 도장을 찍듯이 했다. 그래서 브랜드는 ‘불꽃’ ‘달구다’ ‘화인으로 찍다’는 의미다.
네이버 지식백과는 브랜드를 “독특한 반응을 통해 어떤 특정한 특성들의 집합을 선호하게 만드는 과정이며, 브랜드는 소비자로 하여금 어떤 기대감을 갖게 만드는 것”으로 정의한다. 미국 마케팅학과는 “판매자가 자신의 상품이나 서비스를 경쟁사와 구별해서 사용하는 명칭, 용어, 디자인의 결합물”로 정의한다. 여기서 중요한 단어가 ‘구별’이다. 브랜드는 차별화 기능을 갖고, 신뢰감을 주며, 품질보증을 담보한다. 삼성전자 제품을 신뢰하는 이유는 ‘삼성’이라는 브랜드 속에 품질보증을 약속하기때문이다. 초대교회 기독교인들이 현실의 평화를 버리고, 십자가의 고통을 선택한 것도, 십자가의 그리스도가 주는 영생의 품질을 믿기 때문이다. 십자가의 브랜드는 최고의 가치다.
애플의 브랜드는 사과다. 친구가 사과를 한입 먹고 남은 것이라고 널리 알려져 있지만, 사실은 애플의 첫 로고는 뉴턴의 사과나무였다. 사과나무가 ‘사과’로 바뀌었고, 점점 지금의 사과모양이 되었다. 즉, 사과속에는 뉴톤의 사과나무가 숨겨져 있고, 심플미학이 담겨져 있다. 애플은 뉴턴의 정신을 이어받은 IT기업이면서, 끊임없이 연구하고 도전하고 진화하는 기업이라는 뜻이다. 기술의 진보가 사과 하나에 들어있다.
브랜드를 평가하는 기준은 다섯 가지로 압축된다. 이 기준을 명확히 알면, 지금 현재 출시된 기업들의 브랜드를 평가할 수 있고, 이 조건에 충족하는지 확인할 수 있다. 어떤 브랜드는 모든 조건을 충족하면서, 어떤 조건에서는 매우 탁월한 효능을 발휘하기도 한다. 단지, 이름만 좋다고 되는 것이 결코 아니다. 작명소에서 좋은 이름을 지어서 아이에게 붙인다고 사회적 명성을 얻는 것이 아니듯, 모든 조건이 충족해야 브랜드 가치가 상승한다.
1. 기억: 쉽게 기억할 수 있어야 한다. 이름이 엄청 길어서, 쉽게 떠올릴 수 없다면, 먼저는 실패한 이름이다. 너무 보편적인 이름도 각인이 되지 않는다. 이미 나와서 성공한 이름과 비슷하게 짓는 것도 별로 좋지 않다. ‘코카 콜라’의 이름이 널리 알려져 있는데, ‘코카 몰라’라는 희한한 이름을 짓는 것도 패러디 효과밖에 없다. 쉬운 이름, 정말로 중요하다.
2. 의미: 이름은 반드시 의미를 담아야 한다. 무조건 쉽게만 짓는 것이 아니라, 기업의 가치를 담아내는 이름이다. 야놀자는 ‘놀자’는 의미를 담고 있다. 얼마나 좋은 이름인가? 신라면은 매울 辛을 써서, 맵다는 이미지를 그대로 드러냈다. 맵라면이라고 해도 좋을 뻔했다. 꼬추라면이라고 해도 좋을 뻔 했다. 그래도, 신라면은 정말 좋은 이름이다. 의미를 확실히 표현했다.
3. 상표권: 이름은 보호를 받을 수 있어야 한다. 상표권으로 등록할 수 있고, 상표권 침해가 없어야 한다. 경쟁사의 모방이 불가능해야 한다.
4. 보편성: 이름이 한 시대에 특정되면 변화가능성이 없다. 시대가 흘러도 그 이름의 가치가 훼손되지 않아야 한다.
5. 전파성: 제품이 남녀노소 모든 사람들에게 전파될 수 있는가. 심지어 국경을 넘어서 사람들이 좋아할 수 있는가.
“기억의 상표권 보전”
위 말을 꼭 기억하자. 기억, 의미, 상표, 보편, 전파!
예술가는 사람들이 필요 없는 것을 가지고 싶도록 만들어 내는 사람이다. 기업가는 반대로 사람들이 필요한 것을 만들어 내는 사람이다. 기업의 상품에는 예술적 가치도 담겨져 있다. 소비자가 상품을 반드시 필요로 하는 것은 아니다. 어떻게 하면, 필요없는 것을 필요하도록 만들 것인지, 거기에 브랜드 마케팅이 있다. 코카 콜라는 민주주의 시대에 맞게 ‘민주적 평등’의 가치를 입고 홍보전략을 폈다. 미국은 부자든, 가난하든, 누구나 동일한 가치를 내고 콜라를 마신다. 대통령도 거지도 연예인도 모두 같은 돈을 내고 콜라를 마신다. A coke is a coke! 콜라의 정신은 민주적 평등이다. 이러한 가치가 콜라 홍보에 사용되었다. “보편성”을 생각하면, 콜라는 시대가 흘러도 그 가치가 동일하도록 옷을 입은 것이다. 그리고 콜라는 만화영화로 홍보영상이 만들어져, 누구나 콜라를 즐길 수 있다는 이미지를 심어줬다. “다름은 서로 함께 했을 때 아름답다” 때론, 콜라는 그 국가 대표 문화의 옷을 입고 출시됐다.
