아우디 폭스바겐코리아(주)에 대한 공정거래위원회 2014안정1052 판결문
아우디는 세계적인 자동차 회사로서, 국내에서도 매출액이 1조5000원에 이른다. 세계적 명품 자동차가 블로그 마케팅을 통해서 과대광고를 진행하면서 사회적 물의를 일으켰다. 오래전 사건이지만, 바이럴 마케팅의 위험성을 보여주는 단적인 예이다. 이에 서울교육방송은 아우디 폭스바겐코리아(주)에 대한 공정거래위원회 결정문을 면밀히 분석 보도키로 했다. 아우디 뿐만 아니라 국내 굵직한 기업체들이 지금도 바이럴 마케팅업체에 광고를 맡기지만, 바이럴 마케팅 회사의 실수는 곧 광고주에게 책임이 따르게 된다. 회사가 블로그로 브랜드 관리를 하려면, 자체 블로그를 제작해서 관리하는 것이 가장 중요하다는 홍보의 방향성을 알려주는 대목이기도 하다. / 편집자주
[기본 사건내용]
아우디 폭스바겐코리아(주)은 2010. 6. 1. 온라인 광고대행사에게 자신의 자동차 제품 ‘아우디’ 및 자신이 후원하는 ‘2012 아우디 라이브 내한공연’ 등의 온라인 마케팅과 관련된 제반 업무를 위임하는 온라인 마케팅 대행계약을 체결하였으며, 온라인 광고대행사는 바이럴 마케팅 A 전문회사에게 아우디 폭스바겐코리아(주)의 바이럴 마케팅 광고 업무를 재위임하였고, 바이럴 마케팅 A 전문회사는 다시 바이럴 마케팅 B 전문회사에게 같은 업무를 재재위임하였다. 이에 따라 바이럴 마케팅 B 전문회사가 블로그 운영자들에게 아우디 폭스바겐코리아(주)의 자동차 제품들과 아우디 공연에 대한 내용 등을 블로그에 게시해 줄 것을 요청하고 그 대가로 블로그 운영자들에게 수수료를 지급하였다.
[공정거래위원회 결정내용]
아우디 폭스바겐코리아(주)은 블로그 운영자들에게 자신의 자동차 제품인 ‘아우디’와 자신이 후원하는 ‘2012 아우디 라이브 내한공연’에 관한 광고를 블로그에 게시해 줄 것을 요청하고 그에 대한 경제적 대가를 지급하였음에도 불구하고 각 블로그의 광고 게시물에 아우디 폭스바겐코리아(주)과의 경제적 이해관계를 공개하지 않고 은폐 또는 누락하는 방법으로 마치 블로그 운영자들이 아우디 폭스바겐코리아(주)과 상관없이 독자적 또는 자발적으로 아우디 폭스바겐코리아(주)의 자동차 제품들과 아우디 폭스바겐코리아(주)이 후원하는 공연을 광고한 것처럼 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 기만적인 광고행위를 다시 하여서는 아니 된다. 아우디 폭스바겐코리아(주)은 94,000,000원 과징금을 국고에 납부하여야 한다.
아우디 AUDI 기만적 광고행위
아우디 폭스바겐코리아(주)(이하 피심인)은 2012. 3. 12. 파워블로그의 운영자로 하여금 자신의 자동차 제품 ‘아우디’에 대한 광고를 해당 블로그에 게시하게 하고, 이에 대한 경제적 대가로 100,000원을 같은 해 4. 27. 파워블로그의 운영자에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 해당 블로그에 공개하지 않은 채 2013. 11. 13.까지 위 광고가 게시되도록 하였다.
또한 피심인은 파워블로그의 운영자 이외에 12명의 블로그 운영자들로 하여금 각 해당 블로그에 자신의 자동차 제품 ‘아우디’에 대한 광고를 게시하게 하고, 이에 대한 경제적 대가를 2012. 4. 27. 블로그 운영자들에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 해당 블로그에 공개하지 않은 채 위 광고가 게시되도록 하였다.
각 블로그에 ‘아우디’ 관련 광고가 게시된 일자, 블로그 URL, 피심인이 각 블로그 운영자에게 경제적 대가로 지급한 금액, 피심인과 각 블로그 운영자 간에 경제적 이해관계가 있다는 사실이 해당 블로그에 공개된 시기 등은 아래와 같다.
[아우디 공연 관련 광고행위]
피심인은 2012. 2. 28. 파워블로그의 운영자로 하여금 자신이 후원하는 ‘아우디 공연’에 대한 광고를 해당 블로그에 게시하게 하고, 이에 대한 경제적 대가로 100,000원을 같은 해 4. 5. 파워블로그의 운영자에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 해당 블로그에 공개하지 않은 채 2013. 12. 6.까지 위 광고가 게시되도록 하였다.
또한 피심인은 파워블로그의 운영자 이외에 2명의 블로그 운영자들로 하여금 각 해당 블로그에 자신이 후원하는 ‘아우디 공연’에 대한 광고를 게시하게 하고, 이에 대한 경제적 대가를 2012. 4. 5. 블로그 운영자들에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 해당 블로그에 공개하지 않은 채 위 광고가 게시되도록 하였다.
각 블로그에 ‘아우디 공연’ 관련 광고가 게시된 일자, 블로그 URL, 피심인이 각 블로그 운영자에게 경제적 대가로 지급한 금액, 피심인과 각 블로그 운영자 간에 경제적 이해관계가 있다는 사실이 해당 블로그에 공개된 시기 등은 아래와 같다.
아우디 AUDI 광고행위에 대한 법률적 판단
법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다.
따라서 기만적인 광고행위가 성립되기 위해서는 광고 내용의 ①기만성, ②소비자 오인성, ③공정거래 저해성이 인정되어야 한다.
기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 ‘사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 ‘은폐’, ‘누락’ 또는 ‘축소’하는 것을 말한다. 여기서 ‘은폐’라 함은 소비자가 사실을 인식하지 못하도록 감추거나 지나치게 작은 글씨로 표기하는 등 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 하는 것을 말하며, ‘누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, ‘축소’란 사실을 은폐하거나 누락하지 않고 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 통상의 지적 능력을 지닌 소비자가 표시된 설명만으로는 이를 사실에 부합되도록 인식하기 어렵게 하는 것을 의미한다.
소비자 오인성 판단기준과 관련하여 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적․궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.
블로그는 그동안 주로 블로그 운영자들의 개인적 의견이나 관심사항 등을 공유하기 위한 미디어로 이용되어 왔으나, 최근에는 주부․학생․직장인 등과 같이 개인 블로그 운영자들이 블로그에 특정 상품에 대한 사용경험이나 정보 등을 게시하는 사례가 많아지고 있고 사업자들도 블로그 등을 이용한 이른바 ‘바이럴 마케팅’을 강화하고 있어, 이제는 블로그가 단순한 1인 미디어로서의 기능뿐만 아니라 온라인 광고매체로서도 더욱 중요해 지고 있는 추세이다.
이러한 현상에 대응하기 위해 공정거래위원회(이하 ‘위원회’라 한다)는 2011년 7월 ‘추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침’을 개정하여 블로그 운영자, 인터넷 카페 이용자 등이 광고주 등으로부터 경제적 대가를 받고 제품에 대한 추천ㆍ보증을 하는 경우 상업적 광고라는 사실을 알 수 있도록 매 건별로 경제적 이해관계를 명확히 공개토록 하며 이를 위반할 경우 사실을 은폐한 기만적인 광고로 보아 광고주 등을 제재하는 내용의 제도를 마련한 바 있다.
특히 개인 블로그 운영자가 직접 작성․게시한 내용이나 정보 등은 해당 블로거의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되기 때문에, 일반 소비자들은 이와 같은 내용이나 정보 등을 더욱 신뢰하여 상품 구매ㆍ선택에 적극적으로 활용하는 경향이 있다.
또한 개인 블로그를 이용한 광고는 기존의 TV․신문 광고 등과 달리 블로그에 사업자와 블로그 운영자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어려운 특성을 갖고 있어, 사업자들이 개인 블로그를 통상의 광고매체처럼 이용하고자 할 경우에는 소비자들이 합리적인 선택을 할 수 있도록 사업자와 블로그 운영자 간의 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 당해 광고에 그 사실을 명확히 공개해야 할 것이다. 즉 블로그 운영자가 사업자로부터 돈을 지급받고 그 받은 대가로서 작성한 광고성 글을 사업자를 위하여 작성, 게시함에 있어서는「블로그 글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실」은 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항이라고 할 것이다.
그러나 피심인은 이 사건 광고를 하면서 온라인 광고대행사를 통해 블로그 운영자들에게 경제적 대가를 지급하였음에도 이러한 사실을 공개하지 않고 은폐 또는 누락하는 방법으로 소비자들을 기만한 점, 보통의 주의력을 가진 소비자들이 이 사건 광고를 접할 경우 이 사건 광고가 피심인과 블로그 운영자 간의 경제적 이해관계를 기초로 작성․게시된 상업적 광고로 인식하지 못하고 블로그 운영자가 순수하게 개인의 의사와 취향에 맞추어 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있는 점, 이로 인해 소비자들이 상품 구매ㆍ선택을 할 때 합리적인 의사결정을 방해 받으므로 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 점 등을 종합적으로 고려할 때, 피심인의 광고행위는 위법하다고 판단된다.
피심인은 이 사건 광고 업무를 모두 온라인 광고대행사에게 위임하였고, 실제 모든 광고 업무를 온라인 광고대행사에서 진행하였으며, 블로그에 게시된 내용을 수정․삭제하는 권한을 블로그 운영자들이 갖고 있는 점 등을 감안할 때, 이 사건 광고에 대한 법적 책임이 없다고 주장한다.
그러나 피심인이 이 사건 광고행위를 전체적으로 기획하고 비용을 부담한 점, 광고 내용에 대해 직․간접적으로 관여한 점, 또한 이 사건 광고는 모두 피심인의 자동차 제품들과 피심인이 후원하는 공연을 홍보하기 위한 것이므로 일반 소비자가 이 사건 광고를 접하였을 경우 피심인의 자동차 제품들 등에 대한 광고로 인식할 수밖에 없을 것이므로 이 사건 광고의 경제적 효과가 피심인에게 귀속된다고 보아야 하는 점 등을 종합적으로 고려할 때, 피심인은 이 사건 광고행위에 대한 법적 책임이 있다고 판단된다.
아우디 AUDI 광고행위에 대한 공정위 처분내용
피심인이 이 사건 관련 블로그 운영자들에게 경제적 대가를 지급하고도 이러한 사실을 공개하지 않고 은폐 또는 누락하는 방법으로 광고함으로써 마치 이 사건 광고가 피심인과는 상관없이 작성․게시된 것처럼 기만한 행위는 소비자의 합리적인 구매․선택에 중요한 영향을 미칠 우려가 있고 또한 소비자의 합리적인 의사결정을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 크다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제14조, 제15조 및 ‘표시․광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시’(이하 ‘과징금 고시’라 한다)를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과한다.
법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조 제1항에 따르면 관련 매출액이라 함은 피심인이 법 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액을 말하나, 광고의 특성상 그 지속효과가 광고가 중단된 이후에 상당기간 지속되는 것이 일반적이고, 특히 이 사건 광고로 인한 피심인의 매출액 증가액 및 부당이익 발생 등의 파급효과가 이 사건 광고 이후 어느 시점까지 나타났다고 볼 수 있는지가 불분명하다. 따라서 이 사건의 경우 관련 매출액을 산정하는 것이 곤란하므로 법 제9조 제1항의 단서규정에 따라 정액과징금을 부과한다.
이 사건은 기만광고의 특성상 부당한 표현의 내용이나 정도가 크다고 보기 어려운 점, 소비자에게 직접적으로 재산상 피해가 발생했다고 보기 어려운 점, 이 사건 광고로 인해 피심인에게 부당이득이 발생했다고 보기 어려운 점 등을 감안할 때 위반행위 중대성의 정도가 ‘중대성이 약한 위반행위’에 해당하므로 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 2)의 규정에 따라 5백만 원 이상 2억 원 미만의 범위 내에서 과징금을 부과하되, 과징금 고시 [별표]의 ‘위반행위 중대성 세부평가 기준표’에 따른 산정기준 점수가 1.4점인 점을 감안하여 135,000,000원을 기본 산정기준으로 정한다.
이 사건 광고행위가 시장에 미치는 효과가 크다고 보기 어려운 점, 피심인이 이 사건 광고로 인하여 취득한 이익의 규모가 크다고 보기 어려운 점 등을 감안하여 과징금 고시 Ⅳ. 4. 가.의 규정에 따라 제4. 나. 3)항에서 산정한 2차 조정 산정기준에서 100분의 30을 감경한 94,000,000원(백만 원 미만은 절사한다)을 부과과징금으로 결정한다.